Eichstätt. – Elon Musk streitet gerade mit der amerikanischen Börsenaufsicht SEC über sein Twitterverhalten, weil er damit per einfachem Tweet Milliarden bewegen kann. VW-Chef Herbert Diess steht ihm da allerdings inzwischen kaum mehr nach: Das digitale Auftreten wird auch für Dax-CEOs wie ihn immer wichtiger. Wie kommunizieren die Vorstandsvorsitzenden der deutschen DAX-Konzerne auf der Business-Plattform LinkedIn? Dieser Frage ist Theresa Atzl in einem Forschungsprojekt am Masterstudiengang Journalistik der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt (KU) nachgegangen. Mit einigen Ergebnissen: Im Gegensatz zu Influencern bleibt hier Privates weitestgehend privat. Dafür werden unverfängliche Emotionen geäußert – das Unternehmen selbst steht dabei gar nicht unbedingt im Mittelpunkt.
„So, jetzt geht’s aber los! Elektrisch in den Urlaub!“, schreibt Herbert Diess, der Vorstandsvorsitzende von VW, auf LinkedIn und postet dazu ein lachendes Foto mit seiner Tochter kurz vor dem Italien-Urlaub. Schon mehr als 250.000 Follower hat Diess durch solche Posts auf LinkedIn gesammelt. Auch die CEOs von SAP, Christian Klein, von Mercedes-Benz, Ola Källenius, der Deutschen Telekom, Timotheus Höttges, oder Siemens, Josef Kaeser, kommunizieren dort auf diese neue Art und Weise eifrig mit ihren zusammengenommen knapp 600.000 Followern. Aber wie genau sieht diese Kommunikation aus? Und was macht sie erfolgreich?
Zusammen mit Michael Graßl (Foto rechts), Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Journalistik-Lehrstuhl I, hat Theresa Atzl (Foto ganz rechts; Fotos: privat) die Kernergebnisse der Untersuchung in der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift „Communicatio Socialis“ zusammengefasst. „Wir sehen, dass die Möglichkeit Sozialer Netzwerke, sich persönlich und menschlich zu präsentieren, auch die höchsten Vorstandsebenen erreicht hat. Neben Twitter hat sich vor allem LinkedIn als zentrale Plattform für die CEOs als sogenannte Corporate Influencer etabliert“, sagt Graßl.
Auf dieser Ausgangsbasis setzte die Untersuchung von Theresa Atzl an, die nach ihrem Masterabschluss beruflich in die Unternehmenskommunikation wechselte. Dazu analysierte Atzl insgesamt 511 LinkedIn-Posts von 18 DAX-CEOs im Zeitraum Juli 2020 bis Juni 2021 auf Kommunikationsstil, Sprache, Erfolgsfaktoren und Themen.
Eher Glückwünsche und Danksagungen als unverfängliche, positive Botschaften
Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmenschefs vor allem auf eine persönliche Erzähl- und Sichtweise in ihren Posts setzen. 62,5 Prozent der Posts können dieser Vorgehensweise zugeschrieben werden, die sich vor allem durch das Zeigen eigener Gefühle (105 Posts), das Nennen eigener Meinung (62 Posts), Danksagungen (61 Posts) oder Glückwünsche (51 Posts) ausdrückt. „Inhaltlich bleibt das eigene Unternehmen das am meisten behandelte Thema, mit 27,4 Prozent aber etwas weniger, als wir gedacht haben“, erklärt Atzl. Weitere Themen der Posts sind vor allem Corona (13,5 Prozent) und der Klimawandel (11,4 Prozent). Nachhaltigkeit (6,8 Prozent) und Digitalisierung (4,7 Prozent) spielen hingegen nur eine untergeordnete Rolle in der Kommunikation der CEOs.
Erfolgreichere Posts im professionellen Kontext
„Obwohl wir bei der Kommunikation auf Sozialen Netzwerken oft von der Chance sprechen, private Einblicke zu geben und so den Menschen hinter den Entscheidungen sichtbar zu machen, kommunizieren die CEOs auf LinkedIn erfolgreicher, wenn sie in einem beruflichen Kontext posten. Die Userschaft auf LinkedIn, welches nun mal ein soziales Netzwerk für Beruf und Karriere ist, honoriert zwar gelegentliche Einblicke ins Private, möchte aber vor allem mit beruflichen Themen informiert werden“, ordnet Graßl die Erkenntnisse ein.
Zu Erfolgsfaktoren für die Kommunikation auf LinkedIn, so die Studie, zählen neben beruflichen Themen die Häufigkeit des Postens, das Arbeiten mit Fotos (vor allem Selfies), Kreativität (kein Teilen anderer Posts) und das Anreichern mit persönlichen Elementen (Gefühle, Meinung). „Zusammengefasst können wir sagen, dass das Urlaubsfoto aus Italien eine Ausnahme bleibt, die Kommunikation aber von einer persönlichen Erzählweise geprägt ist, die auch die Äußerung von Gefühlen und Meinung beinhaltet“, so das Fazit von Atzl und Graßl. „Wir werden in Zukunft sicher noch mehr CEOs sehen, die sich dieser erfolgreichen Kommunikationsweise anschließen werden.“ Das zeigen auch die rapide angestiegenen Follower-Zahlen der CEOs in den vergangenen Monaten.
